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重卡洗牌 中小企业咋办?联合卡车咋办?

09-14
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现在的重卡市场,留给小企业的时间已经不多了。

2015年至今(1-8月),重卡市场一路直降,累计降幅达到30%,每个月的月度销量降幅也保持在25%以上。2015年,重卡市场“滑铁卢”已经不可逆转,全年销量很可能连60万辆都达不到,同比下降20%多;另一方面,随着中国经济进入中速增长的“新常态”,以及经济增长模式向内需拉动的转型,重卡市场风光不再,未来将稳定保持在60-70万辆的规模。庞大的产能和低下的利用率,决定了这个市场已经进入洗牌阶段。“谁会成为被淘汰的下一个”已经不是未来时,而是进行时。

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在这种情况下,中小企业显然要比大企业面临着更为艰难的生存环境。中小企业应如何在“艰难时日”中走出危机,避免被洗牌呢?联合卡车,作为重卡行业的新兵,进入市场还不到5年。面对风光不再、竞争残酷的重卡市场,联合卡车的机会在哪里?

●重卡市场 生命在于“折腾”

联合卡车,诞生于2010年底。它“出生”即碰到市场从百万辆级别直线下降,2011年跌到80万辆级,2012年跌到60万辆级,2013-2014年稳定在70万辆级,2015年,很可能连60万辆级的规模都难以保持。

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毫无疑问,当重卡市场十分景气的时候(比如2009年和2010年),小企业跟大企业一样,产品大卖,成长迅速,企业也借此度过最难的时期;然而,产品刚刚入市就碰到市场持续下滑的低迷期,新进入这个市场的小企业就会面临着更艰难的生存危机:品牌弱,影响力小;产品同质化严重;经销网络的竞争能力也比较弱小;数万辆的产能刚建好就无法有效利用,固定摊销成本高,企业扭亏压力巨大……

也正为此,联合卡车面临的最大问题是:如何在残酷的竞争中生存?如何顽强地“活”下去?

在诞生四年多时间尤其是最近两三年里,联合卡车用行动诠释了什么是“生命在于折腾”。这里所说的“折腾”,显然并非贬义词。2013-2014年,联合卡车围绕“天然气”下了许多功夫,在市场上掀起了不少营销活动和传播动作;2015年,天然气卡车市场受油价下降影响而大幅下降,联合卡车又把目光聚焦到新品全国巡展和驾驶体验活动上,市场动作不断。这两年来,联合卡车秉承着“有事件就要扩大事件,没有新闻也要制造新闻”的精神,营销上不断推陈出新。反观市场上的其他很多小企业,2014-2015年间死气沉沉,市场上听不到有什么动静,其导致的结果就是,这些企业的市场份额越来越小,“马太效应”日益明显。

或许,可以这么形容联合卡车:论销量,联合卡车还排在十名以外;论营销、创意和传播,联合卡车已经跻身前十的主流行列。像主流企业一样“不安分”,“不断折腾”,也许是很多客户及媒体经常和不时会想到联合卡车的重要原因。

“折腾者生,不折腾者死”,联合卡车用生命在验证着这条真理。

●找差异化 总有一点适合你

面对强手如林的重卡市场,联合卡车如何能杀出一条血路?

除了这两三年以来一直没有停止“折腾”的脚步,联合卡车的另一个招数,就是找“差异化”,把自己的优势发挥出来。

比如,2013-2014年间,联合卡车的产品战略和营销策略基本上是围绕着“天然气”来展开。一方面,联合卡车本身有这个天然气发动机的资源,它的联合动力10L、12L、13L大排量发动机拓展天然气机型有很大的优势;另一方面,那两年也正是天然气重卡大踏步发展的黄金时代,2014年整个市场的产量甚至突破了5万辆。因此,我们可以看到,跟其他中小企业在柴油车市场上推出同质化产品、开展同质化营销相比,联合卡车这几年间折腾出的非常多的动作,都是围绕燃气车来展开,比如,参加各种天然气设备展、天然气新品发布、老总专访、新闻稿件发布……它也因此在天然气卡车细分市场上占到了一席之地,而且形成了自己的差异化优势——2014年,联合卡车年销量首次超过7000辆,天然气产品占比达到39.1%。

2015年,联合卡车又形成了两条新的主线,上半年重点推进新U、V两个新产品平台的全国巡展推介会;下半年则忙着各类体验活动,在品牌和产品上贴上“安全”标签。8月份,联合卡车公开举行了一场“驾驶体验之旅-西南行”活动,活动历时12天,两辆不装淋水系统、分别搭载采埃孚液力缓速器和福伊特液力缓速器的联合卡车,一路顺利驶过令人谈之色变的雅西高速以及昆磨高速,于8月30日顺利完成挑战,参加体验之旅的驾驶员更是宣称下坡时“一脚刹车都没踩”。9月7日,联合卡车在成都召开新闻媒体发布会,发布《改善重卡制动安全倡议书》,呼吁全行业尽快提高重卡刹车安全配置,提倡发动机缸内制动、液力缓速器等辅助制动系统的更大范围普及。

这样一场社会效益、经济效益和品牌效应同时兼得的营销活动,在当前的行业内确实不多见,其创意跟主流企业相比也不遑多让。联合卡车虽然不是第一家配装液力缓速器的企业(东风和一汽等企业一年销售搭载液力缓速器的重卡有千套左右),但却是第一家敢于公开传播、号召、呼吁行业应用液力缓速器辅助制动的重卡企业。

通过这次活动,“安全”的特质,已经被初步注入到联合卡车的品牌内涵中,其品牌的差异化也在慢慢形成。而且,由于缓速器匹配、测试验证等技术工作本身需要时间,道路工况数据积累也需要时间,因此,今后一旦这个市场真正开始启动,联合卡车势必能够抢得一定先机,对于市场销售也会有一定程度的帮助。

此外,据说,联合卡车很快又要启动一场“青藏之旅”的营销体验活动。

从联合卡车的实践中可以看出,找到自己的差异化,不做同质化产品、不搞同质化营销,发掘自己的特点,并且让别人了解、知道自己的特点,只有这样,才能和重卡市场的列强相抗衡,在高手云集的重卡市场中确立自己的江湖地位。联合卡车的实践,或许值得很多重卡中小企业学习和借鉴。

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